游戏出海2018拐点:占领欧美也许没有想象中那么难

2018-03-22 11:59:02

当中国文化走出去已上升为空前的国家战略,游戏产业或许是文化出海中最活跃的一股力量。当国内用户增长趋缓,市场格局固化,出海对小企业而言是寻求生存空间、对大企业是寻求增量空间。

伽马数据发布的《2017上市游戏企业竞争力报告(A股)》显示,38家头部上市游戏企业中,拥有境外游戏收入的企业有30家,占比达78.9%。

游戏企业千帆竞发的同时,格局却在悄然变化,经过几年大浪淘沙,中国游戏出海已走过“淘金”阶段,成熟的商业模式开始出现,精品IP牢牢占据各大榜单,粗制滥造以收割用户的案例越来越少,正如一位行业人士观察,“2018年游戏出海格局已经固化,排名靠前的依然是少数商家的几款游戏。”

但从全行业来说,出海格局的变化,可能并不是什么坏消息:大企业开道、IP精细化开发、更专业化的本土运营落地,都让游戏出海变成一门更有想象力的生意。

题材全面突破

中国游企出海的一个拐点

游戏出海追溯到2000年,初期无论从市场风险还是研发成本考虑,都必然侧重中国传统文化IP,毕竟收割相似文化语境的海外用户是最不难的。但短短几年,中国游戏研发已经走过了古典题材当道,多元化趋势开始逐步明显。

这体现在:对西方故事题材越来越纯属的把控,一位行业人士指出,梳理2017年海外市场的中国游戏,无论是在故事背景、人物设定等方面,都有了根本性突破,这种突破也在欧美得到了市场的回应。这体现在:对西方故事题材越来越纯属的把控,一位行业人士指出,梳理2017年海外市场的中国游戏,无论是在故事背景、人物设定等方面,都有了根本性突破,这种突破也在欧美得到了市场的回应。

游族网络(002174,股吧)推出的狂暴之翼(《 Legacyof Discord-Furious Wings》),正是一款去年在欧美市场颇受好评的国产手游,“狂战士、疾风者、魔法师三大人类元素种族,集火、冰、电、毒四大神秘元素,共同守卫被恶魔侵犯的光之水晶。”

这款架构在浓郁西方奇幻背景之上的ARPG手游,被国外玩家评价“造型个性鲜明、打击感好”。去年,狂暴之翼登顶 40多个国家及地区畅销榜,成为“2017年中国十大出海游戏”经典案例,早在2015,游族推出的欧美魔幻风格RPG网页游戏《女神联盟》其实就已经在欧美崭露头角。

游戏题材风向的突破,也得到了国外大厂注意,前不久,法国软件发行商育碧(Ubisoft)旗下知名冒险游戏《刺客信条》(Assassins Creed)宣布与《狂暴之翼》展开内容合作,尝试在《刺客信条》中植入狂暴之翼角色,《狂暴之翼》玩家也可将角色转成最经典的“刺客”头像。

除了自研题材上寻求突破,通过影游联动、直接收割全球用户,也是一种”题材出海“的聪明思路。

2017年7月,游族网络宣布与华纳兄弟互动娱乐(300043,股吧)(WBIE)签订协议,确立战略合作伙伴关系,并获得正版授权,将开发《权力的游戏》策略手游,后者在全球有极佳口碑和大量忠实粉丝。

游戏出海2018拐点:占领欧美也许没有想象中那么难事实证明,这种题材上的大胆突破,一旦在欧美等付费成熟市场获得成功,就能带来丰厚流水:先看FunPlus旗下的《火枪纪元》,自去年九月上线以来,欧美玩家尤其热捧,据媒体报道,美国玩家氪金最强,综合收入占比海外总收入的近40%,再看《狂暴之翼》,已成游族收入增长支柱,2017年国内月流水6000万,海外1500万美金,2017 Q1位居全球海外市场收入第一。 “公司海外营收已占到5成以上。” 游族网络的一位人士向数娱梦工厂(公众号D-entertainment)透露。

去年中国游戏出海,也俘获了国外庞大的二次元玩家的心。以网易的《荒野行动》和《阴阳师》为例,据移动应用市场研究公司Sensor Tower数据,网易旗下战术竞技手游《荒野行动》海外版自去年12月变现以来深受海外市场,特别是日本玩家追捧,总体氪金占比接近90%, IOS收入超80%, 全球流水超过1000万美元。

盛大游戏自研和发行的二次元RPG游戏《神无月》,则从研发阶段就邀请了日本顶级创作人员加盟,游戏中的精美立绘、角色配音,均邀请日本一线画师及人气声优参与制作,正是基于其强大的开发阵容和精品属性,《神无月》在正式开测前就吸引了海外核心二次元用户的关注。

游戏出海2018拐点:占领欧美也许没有想象中那么难从出海到扎根

中国游戏步入重型模式

从这两年游戏出海案例来看,以产品的宣发和营销为主的轻模式居多,而今后从研发到人才培育全面落地海外的重型模式,将是一种趋势。

盛大网络有关人士向数娱梦工厂(公众号D-entertainment)透露,在未来的3-5年,盛大游戏海外营收占比的目标是50%以上,“我们会根据业务拓展需要,持续推进海外优秀游戏公司的合作及投资布局等。”行业人士认为,从盛大游戏等企业目前的海外布局来看,无论是研发、发行到运营和营销再到资本层面,中国游戏已经走过了淘金和游击战阶段。 梳理盛大当下的出海战略中,会发现这家企业一直有着稳定长线的布局思路,即走“大IP+精品化+全球化”。早在2004年盛大取得了网游《传奇》开发公司Actoz的控股权,随后又收购了《龙之谷》开发商Eyedentity Games,擅长海外运营的Actoz和开发见长的Eyedentity相结合,以此瞄准更大的市场。梳理盛大当下的出海战略中,会发现这家企业一直有着稳定长线的布局思路,即走“大IP+精品化+全球化”。早在2004年盛大取得了网游《传奇》开发公司Actoz的控股权,随后又收购了《龙之谷》开发商Eyedentity Games,擅长海外运营的Actoz和开发见长的Eyedentity相结合,以此瞄准更大的市场。

游戏出海会面临巨大的文化和市场差异,目前来看,无论是在本土化运营还是题材规划方面,盛大都积累了丰富经验,盛大游戏副总裁谭雁峰在接受数娱梦工厂采访时介绍称,盛大的经验是,首先在产品类型和题材上考虑更适合海外市场的产品;其次,对当地的用户特性、市场特点、文化及环境进行大量分析并制定相应策略;最后,海外市场团队执行力也是游戏本土化运营的重要环节,如果可以尽量使用落地公司来执行相关的市场推广以及本地化作业,启用懂得当地玩家属性的运营人员会更加的贴地气。

而在题材选择方面,盛大游戏有两个标准,“其一,会优先选择自身最擅长且持续深耕的类型,如MMO,RPG类型,因为这些游戏已经在国内被长期成功验证;其二,会优先考虑具备国际化特征的题材,然后根据不同的海外市场特点选择出海的产品。”谭雁峰表示,据悉,盛大游戏旗下魔幻动作游戏《龙之谷》,在全球化进程中不断推进;盛大游戏也在不断开拓新的领域,包括盛大游戏去年自研自发行的二次元手游《神无月》,也已经在海外市场上亮相。

也有行业人士认为,作为一家早年登陆纳斯达克的中国游戏企业,盛大如今在业务上深耕海外,也是着眼于未来回归。

特别随着去年8月底世纪华通(002602,股吧)完成对盛大游戏的全资控股,盛大游戏回归A股被提上日程,而这家“巨无霸”,也给盛大游戏的海外布局增加了筹码:据了解,目前世纪华通旗下产品点点互动,在Facebook上模拟经营类游戏全球排名前三,全球发布游戏超过18个语言版本,覆盖国家和地区超过200个。,今年2月初盛大游戏与腾讯达成战略合作,宣布“未来将会以登陆国内资本市场为目标”。另外必须看到,早期上市积累的海外品牌影响力,也让盛大扮演着行业资本了解和进入中国游戏市场的桥梁角色,盛大在海外市场的布局,对于中国游戏市场的国际化进程,势必将扮演重要角色。

除了盛大这种国际化的思路,另一些早年出海的中国游戏,则侧重于扎根海外市场,比如完美世界。对比腾讯、网易等巨头不难发现,完美世界这些年的出海战略有明显的差异化,主要是通过整合全球资源,实现全球研发。

完美世界相关人士介绍称,一些成熟市场的行业氛围和人才思维具有差异性,也带来新的机会和增长点:早年投资北美Cryptic工作室,推出的主机游戏《无冬之夜》在单机时代就已风靡北美;此外,海外优质资源也可以及时引入中国,比如法国团队研发的西游题材横版过关游戏《非常英雄》,运用西方视角和手法改写西游记中的人设,在微软E3展上一亮相就获如潮好评。

游戏出海2018拐点:占领欧美也许没有想象中那么难在海外自主运营方面,中国游企这些年经历了从授权到直接开设运营子公司的转变,以完美世界为例,过去几年,完美世界相继在北美、欧洲、亚洲等地成立了分支机构,开始将海外事业牢牢掌握在自己手中。海外业务保持快速增长,自主运营无疑起到了关键的作用:据了解,2017年底《最终幻想:觉醒》陆续在东南亚多个国家登上畅销榜前列,尤其在新兴的印尼市场拿到了畅销榜第一,2016年,完美世界研发推出的产品收入在港台地区位列前三名,“多家优秀发行商在长期以来都和我们达成了默契的联盟关系,依靠他们的丰富经验,对当地的深入了解,这对产品成功出海有极大帮助。”完美世界人士介绍称。

占领欧美市场

或许没有想象中那么难

游戏出海一度有“保东南亚冲欧美”的说法,如今,全球化思维带动了一些中国游戏企业不断探索更个性化的国家和地区,这些年的出海实践也表明,欧美市场因为付费意愿更强、用户偏好更多元,爆款策略更容易成功。SensorTower报告显示,2017年上榜的10家中国出海发行商中,五家厂商去年收入最高的海外市场都是美国,收入占比在20%以上。

“欧美市场游戏产业的发展已经非常成熟,对于游戏体验、品质、创意的追求非常高,用户对游戏的理解、付费观念也极度成熟,这也意味厂商的准入门槛也很高,精品、创新等都成为角逐的重点,所以未来精品领域和垂直领域还是有很多的机会。”盛大游戏谭雁峰指出。“欧美市场游戏产业的发展已经非常成熟,对于游戏体验、品质、创意的追求非常高,用户对游戏的理解、付费观念也极度成熟,这也意味厂商的准入门槛也很高,精品、创新等都成为角逐的重点,所以未来精品领域和垂直领域还是有很多的机会。”盛大游戏谭雁峰指出。

上海炫踪网络的有关人士指出,欧美市场近年来模拟经营、SLG、RPG等游戏都较受欢迎,用户不仅有更强大付费能力,用户粘性也非常高,一款好的游戏用户粘性可以持续两三年以上。据悉,这家公司自研的游戏产品《The King of Towers》在畅销排行榜占据第一名持续一年多,《Flower Shop》模拟经营类游戏全球收入排行榜名列前5,《Dessert Shop》在模拟经营类游戏全球收入排行榜名列前10,特别是《Flower Shop》,在Facebook上颇具人气。

而在一些人士看来,欧美用户的需求正在快速变化,本土游戏开发者对此反馈不足,这给中国游戏提供了更大机会,“欧美游戏开发商更强调游戏的平衡性,强调适应每个用户的普遍需求,到了网络游戏时代,欧美开发商强调平衡的游戏开发理念对于多元细分市场用户的需求满足度就显得有些不足。此外,手游将是欧美市场的一大潜力市场,而包括消除类、二次元类、VR游戏也将在欧美市场有较大的发展潜力。”完美世界有关人士向数娱梦工厂(公众号D-entertainment)介绍称。 VR游戏在欧美市场有较大发展潜力 VR游戏在欧美市场有较大发展潜力

而随着越来越多中小研发团队加入到出海阵营,一些专注于游戏出海服务的平台也在快速崛起。所谓游戏出海平台,指的是寻找中小研发团队,向他们提供资金、技术、当地市场和营销咨询服务。上海炫踪网络就是其中具有代表性的一家企业,据悉,目前这家平台已有二十个CP团队,“一方面是打造创新孵化模式做好游戏,另一方面积极布局全球发行网络,并参与海外收购布局全产业链,开展海外并购,到目标市场建立桥头堡,从而直接掌握海外研发、发行的现有渠道,壮大全球研发和发行实力。”

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