线上手机发布会,其实是件好事?

2020-02-09 14:30:58来源:

2020年初,我国遭遇了新型冠状病毒引发的肺炎疫情,为了避免疫情进一步扩散,民众能做的有效措施之一便是减少人群聚集。我们看到了这样的变化,公共场所内的人流量变少了、复工的人们也从前往办公室改为了居家远程办公。

预定在春节后的2月份发布新款产品的手机厂商们遇到了自己的问题,原本计划的线下发布会无法在短时间内召开,一拖再拖有可能耽误新品的最佳上市机会。有这样的声音传来:手机厂商们其实可以不必在线下召集人群举行发布会,在线上直播进行即可。

的确,线上发布会避免了人群聚集,同时又不会延后产品的发布节奏。黑鲨、红魔、OPPO、Realme等一众手机品牌接连暗示线上发布会,小米直接官宣新款旗舰小米10会在2月13日于线上发布。小米副总裁卢伟冰称,本来计划的是3000人的大型线下发布会。

根据之前的曝光,小米10系列采用骁龙865芯片、骁龙X55 5G基带、LPDDR5内存、UFS 3.0闪存、高刷新率挖孔曲面屏、上下双扬声器、108MP后置四摄、65W有线快充、支持Wi-Fi 6。

线上发布会可行吗?

对于厂商来说,传统的线下发布会无疑是产品最重要的营销环节之一,也是典型的事件营销。通过高密度、多细节的内容宣讲和展示,将产品信息传达给媒体以及潜在消费者,最终转化为实际的销售表现。

魅族曾在2016年以接近每月一次的高频率举办发布会,实现了2200万台的年销量突破,召开发布会的效力可见一斑。所以无论是哪一家厂商,都会为自己即将推向市场的产品准备发布会,让市场得知产品的存在。

站在雷科技以及众多媒体同行的角度,线下发布会有其独特意义存在。首先现场的氛围能让我们形成对品牌的印象,发布会期间也能抢先接触到产品带来第一手报道,还有与厂商高管、工作人员交流中得到的信息,这都是到达现场才能感受到的东西。

不过切换到普通消费者的身份,发布会在线上还是线下举行并不重要。活动全程的内容都是在线上通过直播视频或者图文了解,产品细节等信息也是来自于厂商营销或是媒体报道。真正重要的是,这场发布会最终能传递出多少信息。

如果厂商在线上发布的过程中同样能带来充分、细致的信息,并且向消费者真诚且平等的表达,那么消费者并不会在意发布会到底在哪举行、究竟去了多少人这些跟产品几乎不存在关联的细节。能引起热烈讨论的,始终是产品细节或是演讲人表达的内容。

至于转为线上发布会后现场体验环节也取消,造成缺失第一手报道的遗憾,可以借由厂商向媒体提供产品样品的形式完成。毕竟往常线下发布会后,大部分媒体的评测等报道也是基于样品完成,这一点上不存在太大区别。

线上发布会优于线下发布的另一点在于,假设最终传播效果接近,那么前者会为厂商节省出千万级别的发布会举办支出。在手机行业已经到了贴身竞争阶段的现在,多出来的数千万预算相当于提供了新武器,或是加大广告投放,或是干脆以让利形式回馈消费者。

如此看来,传统线下发布会转为线上发布会后,消费者可能是获利最多的角色,不仅获取信息的体感影响不大,还能在保证交付的前提下降低购物成本。相信有不少人攥着钱包就等2020年新品上市,厂商尽早发布产品抢先获得用户,无疑能为今年的表现打下基础。

线下还是线上并不关键

虽然因为今年的疫情才开始大规模讨论,但线上发布会并不是新鲜事物,过去的几年间有不少产品通过这一形式发布。

小米就曾举办过数次线上发布会,具体如何进行发布的依据也很明确:相对次要的产品往往只在线上发布,而那些重要的产品一定会举行线下发布会。2019年的Redmi品牌首款旗舰K20 Pro在线下发布,半年后的小幅改进款K20 Pro尊享版就改为在线上直播发布。

主流手机品牌也基本遵循着这一原则,所以能被记住的发布会往往属于旗舰产品。比如华为Mate/P系列、苹果iPhone、三星Galaxy S/Note系列,其他则产品不会留下深刻印象。部分不需要线上推广的产品,甚至是直接上架连新闻稿都不曾有过。

随着手机产业竞争形势的转变,线下发布会可能不再是必需品,像过去的次要产品那样在线上发布,或许也能给产品带来相近的营销效果。说到底,产品能否获得消费者的青睐和选择,实际上还是得“看疗效”。

2012年时,谷歌的Nexus 4手机发布会就因台风取消,转而在线上直接发布并开卖。它没有像之前的旗舰手机那样有个盛大线下的发布会,不过在保持较低价格同时,有着不错硬件规格、工业设计以及原生安卓体验的Nexus 4同样给市场留下了深刻印象。

苹果的线上发布会也是屡试不爽:2019年初的春季发布会上没有出现任何一款硬件产品,iPadmini5、iPad Air 3、AirPods 2等产品直接以官网新闻稿的形式发布,同样取得了不错的市场表现。年末的AirPods Pro故技重施,更是创造了惊人的成绩。

当然,这和苹果多年来用iPhone和Mac产品梳理出来的品牌形象脱不了关系,它向消费者塑造了产品创新、设计领先、可靠性都值得肯定的形象。在这样的强有力背书下,即使是不开发布会,消费者也能对苹果产品拥有足够多的信赖,进而可以大胆“盲购”。

线上发布也可以是厂商对产品进行预热的有效手段,去年春节后小米就进行过为期一周的“小米9线上发布会”,每天官方都会公布手机的一项细节。充分展示产品卖点,又为正式的线下发布会引导流量,只不过如今线上发布会可能才是正餐。

虽说小米和黑鲨可能的取消线下发布会、转而在线上进行是无奈之举,但消费者的关注以及产品本身表现不会因发布方式变化而转移,也就不存在“规模缩水”之嫌了。至于线上发布会是否会成为今后发布会的主流形态,还得看厂商们的商业考量。

是好是坏,市场会作答

厂商如何为发布会的优劣作出评判?

自然离不开发布会本身的传播效果,花费数千万元举行一场发布会,就是要让产品被更多人知晓,让卖点抓住它所针对的那些消费者。无论是邀请各路媒体,或是演讲者发言,还是制造各种话题,都围绕这一目标展开。

线上发布会过去会用作不重要产品的发布,大都有传播力度以及预算有限两点限制,没有媒体没有推广更没有大场面,谁会对发布会本身有兴趣呢?除非是产品本身已经出色到不需要发布会。

不过如今,线上发布会能拥有的传播力度和预算都今非昔比,一方面市场本身就存在期待,另一方面“凭空”多出来的数千万预算也能够做很多事情。比如说对发布会本身进行包装,让其更具备传播属性,或是投放到更多的线上推广。

虽然发布会因为不可抗力转移到线上,但是购机之后的售后等等环节还是离不开线下,如何让消费者对缺乏实感的产品产生更多信任,会是线上发布也需要解决的事情。说不定手机的产品展示、售后形态,也会因此发生改变。

还是那句老话,“不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫。”对于厂商和消费者都是如此,能够为产品带来最大限度的正面推广,那就是好的发布会形式;能够用的舒心顺心,那就是好的产品。

希望线上发布会召开时,市场和消费者见到的是优秀的极具竞争力的好产品。

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